МЕТОДЫ АНАЛИЗА
Как создаются надёжные смыслы
Продвинутые методы кодируют не темы, а единицы смыслов и связи между ними — собирают модель.
- — Видно не просто «что люди сказали», а что происходит на самом деле — какие скрытые условия, мотивы и поворотные моменты управляют выбором.
- — Модели держат форму: их сложно подогнать под удобный вывод, не сломав.
- — Качество моделей можно оценить через количественные оценки.
- — Понятно, что на что влияет и через какой механизм.
- — Можно проводить сравнительный анализ во времени.
Ниже — примеры: CIMO и Grounded Theory.
CIMO-анализ
В каких случаях
Есть рычаги — действия, касания, интервенции — и нужно понять, что из них срабатывает, для кого, в каких ситуациях и почему. Клиентский путь, продукт, коммуникация.
Анализ
Поиск повторяющихся цепочек Context → Intervention → Mechanism → Outcome и оценка, какие звенья ключевые — встречаются чаще и сильнее влияют на результаты.
Что на выходе
Карта работающих и неработающих сценариев — что к какому результату ведёт.
Цепочка C → I → M → O
Context · Контекст
в какой ситуации находится пользователь
Intervention · Интервенция
что мы делаем: набор действий и условий
Mechanism · Механизм
что запускается внутри опыта пользователя
Outcome · Результат
к какому результату приводит
Grounded Theory
В каких случаях
Есть сигналы, но нет понятного объяснения. Гипотез нет, старые не работают или им нельзя доверять.
Подходит для новых рынков, изменений в категории (новые технологии, новые привычки, новые сильные игроки, влияние Больших трендов) и ре-позиционирования бренда.
Анализ
Отталкиваемся не от гипотез, а от людей.
Ищем в интервью повторяющиеся ситуации, мотивы, действия и последствия. Сравниваем случаи между собой и постепенно собираем центральную причину.
Что на выходе
Объяснительная модель поведения и отношения: какая центральная причина стоит за разными сигналами.
От наблюдений — к ядру
«С обоснованной теорией результат гораздо интереснее, чем в банальном тематическом анализе. Выводы получаются гораздо более сочные и глубокие, чем когда просто раскидываешь цитаты по категориям»
— директор по исследованиям, телеком, из исследования «Кто здесь эксперт? ИИ-трансформация индустрии исследований»